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持续设计-很多人了解“中国李宁”是从2018年2月纽约时装周

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【任正非谈鸿蒙系统】

那麼“中國李寧”概念是怎麼提出的?它又是如何從一個概念,意外走紅,成為“國潮”的新代表,並演化出一門緊緊抓住年輕人的可持續新業務?

“中國李寧”如何成為一門可持續的好生意

而隨著“中國李寧”以全新的姿態登上國際舞臺,“中國李寧”或許能夠成為李寧公司重新探索海外市場的敲門磚,從2019年3月開始,李寧時尚線就開始在紐約和巴黎開設Showroom,向國際一線時尚買手店和球鞋店鋪展示李寧,目前已經與美國潮流門店KITH、意大利時尚精品店LN-CC、加拿大時尚電商SSENSE等三十餘個高端買手店及電商平臺達成合作。

當然,一時賺錢的生意並不必然保證可持續性。今年3月,李寧在上海舉辦時尚線2019秋冬產品發佈會,並首次提出“李寧時尚線”的概念,明確了以運動時尚風格瞄準中高端市場的產品線定位,表示會在多個城市核心商圈開設李寧時尚獨立店,並開設天貓李寧時尚旗艦店。李寧此前時裝周系列均由品牌不同產品線抽調設計師組成的團隊完成,此後“李寧時尚線”將從設計、產品、商品到銷售都將由獨立團隊運作。“中國李寧”的概念正式成為李寧集團可持續增長的重要業務線。

“中國李寧”和“李寧”的不同打法

李寧紐約時裝周首秀帶來的轟動效果和連鎖反應,恐怕是品牌也始料未及的。一時間,番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛衣、悟道2-Ace、蝴蝶鞋等秀場同款成為爆款,天貓上線一分鐘售罄。除了銷售火爆外,社交媒體也被“中國李寧”刷屏,產品曝光結束的四天內,#中國李寧#微博話題討論閱讀量達7800萬,微信上出現了19篇閱讀量超過10萬的熱門文章。

從“自上而下”到“自下而上”

而李寧時尚線的宣傳活動目前還是以海外走秀為主,並邀請眾多流量明星參加時裝周活動,包括因綜藝節目《聲入人心》走紅的蔡程昱、阿雲嘎,選秀節目出道的王琳凱,青年演員茅子俊、徐開騁、劉憲華,游戲女主持Miss、Rita等,他們都擁有眾多90後和00後粉絲。而在社交媒體宣傳上,李寧時尚線也有獨立的官方微博和官方微信——“李寧運動時尚”。通過和流量明星的合作,“李寧運動時尚”的社交關註度也在逐步提高,近期一條阿雲嘎空降李寧門店的微博轉發、評論和點贊數超過1萬,評論中很多阿雲嘎粉絲也紛紛表達了對李寧產品的喜愛。

說到國潮,讓人很難不想到“李寧”,確切的說,是“中國李寧”(“中國李寧”是“李寧”於2018年推出的運動時尚系列)。但其實,當人們談到李寧品牌時,以往會提到的關鍵詞是“體操王子”、“簽約韋德”、“贊助CBA”等,在多數人眼中,李寧是一個經歷三十年起起伏伏的中國傳統體育運動品牌。

談到為何會想到將“中國李寧”印在胸前,李寧本人表示,我過去比賽就是代表中國,介紹我的時候就說“China-LiNing”,沒有別的任何多的語言,所以我們想能夠把中國的文化、體育跟時尚結合,就像一個中國印章一樣,寫上“中國李寧”就夠了。當時的“中國李寧”還未成為新的系列或者子品牌,更具有文化意義和精神意義,即做中國的李寧。

而談到“中國李寧”時,躍入人們腦海的,則是另一番情景:去年2月紐約時裝周,一件印有“中國李寧”四字logo的番茄炒蛋服裝出場,一切都開始變得不同,一時間,“中國李寧”四個字反覆在微博、微信、Instagram等社交媒體上被自發傳播,李寧“成功轉型”、李寧“變潮了”“夠燃”等字眼不斷閃現在時尚消費者、特別是年輕潮人的對話當中。

對比“中國李寧”系列和“李寧”產品可以發現,“中國李寧”T恤價格在300元左右,帽衫、衛衣、夾克等在500~900元,秋冬系列產品超過1000元,而“李寧”T恤則在100元以下,帽衫、衛衣、夾克等多數不超過200元,“中國李寧”確實比李寧更“貴”。李寧公司首席財務官曾華鋒曾透露,“中國李寧”的利潤空間很高,並明顯帶動品牌溢價能力的提升,但他無意為“中國李寧”設定收益目標。

紐約時裝周的成功,讓籌劃已久的“中國李寧”加快了從概念到可持續業務的演化。2018年6月和2019年2月,李寧又接連登上了巴黎時裝周和紐約時裝周,分別以“中國李寧”和“行”(古言“路雖彌,不行不至”)為主題。

事實上,“中國李寧”的概念早在紐約時裝周之前就已出現。2017年10月底,李寧首次在官方微信公眾號中提出“中國李寧”,隨後品牌在微博中創建#中國李寧#和#中國·李寧·原創#兩個話題,#中國·李寧·原創#話題主要為配合天貓雙十一全球狂歡節,通過對話李寧產品設計師及工作人員,介紹系列產品,在對話中,設計師多次強調”為李寧原創代言”、“做中國的李寧”。同時李寧推出了“中國李寧”文化衫,令人印象深刻的“中國李寧”紅底白字四字logo首次出現。

“番茄炒蛋”服裝主打復古風潮,復刻了李寧設計的1992年巴塞羅那奧運會中國代表團領獎服;令人驚艷的“嵩山”衛衣,結合水墨畫呈現壯麗的中國山水;今年6月巴黎走秀後推出的2020春夏系列則以國球“乒乓球”為主題,在多件服飾中印有乒乓球圖案、球拍圖案、乒乓俱樂部字樣等;而李寧本人作為品牌的象徵,“中國李寧”系列也多次致敬,李寧吊環圖案、李寧比賽服號碼等因素多次出現在產品之上。

營銷從營銷角度而言,李寧宣傳活動主要圍繞專業體育活動,包括簽約職業運動員(韋德、麥科勒姆等NBA球星,楊鳴、賀天舉等CBA球星,馬龍、丁寧等乒乓球運動員)、簽約國家隊(中國國家跳水隊、中國射擊隊、中國乒乓球隊、中國羽毛球隊等)和贊助賽事等(CBA、CUBA、蘇迪曼杯等)。

根據李寧公司6月25日發佈的盈利預喜公告,截至2019年6月30日的今年頭六個月,公司凈利潤相比於去年同期的2.69億元增加不少於4.4億元,同比增幅超過160%,受此利好消息推動,李寧股價在當天盤前一度上漲接近20%。7月2日公司股價開盤後到達19.08港元,創下2011年以來的新高。這或許可以佐證,“中國李寧”的成功不是曇花一現,未來的路越走越寬。

官方表示,品牌通過國際時裝周活動展示產品力,贏得不俗的反饋和口碑,李寧產品更趨時尚化、潮流化。

一直以來由小眾設計師品牌推動的“國潮”風,在“中國李寧”的帶動下,高速演變為一場龍卷風,最大的受益者當然是李寧公司——自2018年2月以來,在香港上市的李寧公司股價至今已累計上漲了約208%,特別值得註意的是,在“中國李寧”引爆社交媒體後一年,李寧的業績增長非但沒有放緩,反而繼續加速。

2010年,李寧也做出過一次年輕化的嘗試,在全國範圍內展開了“90後李寧”的廣告攻勢,並推出了更時尚的產品線,但這種自上而下的努力並沒有如願獲得“90後”消費者的積極響應。

產品從設計生產角度來講,“李寧”重科技,“中國李寧”重設計,生產周期上,“中國李寧”更短,目前“李寧”產品上新周期是一個月,“中國李寧”產品線更新頻次是每兩周上新。李寧時尚線總經理李剛表示,新的李寧時尚線將在品牌運作方式上更加接近於設計師品牌,突出個性化。設計師品牌都擁有自己獨特的設計理念,從“中國李寧”四次海外走秀和各系列產品來看,“中國李寧”目前的設計理念是——基於李寧運動基因,將中國文化和潮流元素,通過實用性設計語言,在色彩、廓形、剪裁技法上融合統一。

很多人瞭解“中國李寧”是從2018年2月紐約時裝周,當時天貓與美國時裝設計師協會(CFDA)合作舉辦“天貓中國日”活動,李寧作為唯一一個中國體育運動品牌,和太平鳥、陳冠希自創品牌CLOT、獨立設計師品牌Chen Peng一起走秀。

而李寧的潮流化和年輕化,則要追溯到更早的2015年,彼時李寧本人剛剛回歸,前幾年持續低迷的李寧公司急需轉型,李寧品牌被認為離年輕人越來越遠。為真正做到貼合年輕人的喜好和需求,李寧公司開始做大量年輕消費者調研,品牌策略也從那時有所改變,開始往更潮流的方向發展。

這股自下而上的力量,可以理解為:在運動時尚和潮牌消費持續高漲的市場大環境下,新一代消費者更看重品牌背後的真實故事和精神內涵,李寧在這方面可謂得天獨厚;同時,隨著年輕時尚人群中國文化自信的增強,能傳遞這種自信心的“國潮”品牌是許多人默默期待的——天時、地利、人和,“中國李寧”的誕生和崛起既是驚喜,也是必然。

相比之下,2018年的“中國李寧”,更像是被一股自下而上的力量推動著,順勢而為地站到了“國潮”的最前沿。

隨著“中國李寧”的走紅,很多人開始疑惑,“李寧”的定位到底是潮牌還是運動品牌,事實上,“李寧”的定位仍是運動品牌,“中國李寧”系列定位則是李寧中高端系列的重要補充——產品價格更高,用戶也與原品牌有所差異,以18~25歲的人群為主,相較主品牌,“中國李寧”的消費群體更為年輕。定位不同、消費者不同,“中國李寧”和“李寧”打法也有所不同。

與此同時,“中國李寧”快閃店活動也在持續,今年4月,“中國李寧”分別在青島、成都開設以“水墨山形”為主題的快閃店,併發售“少不入川”系列,受到當地消費者追捧。

國際化在國際市場佈局和品牌國際化上,“中國李寧”或許能比“李寧”走得更遠。早在1999年,李寧公司便把“品牌國際化”提上戰略議程,但2012年美國旗艦店以關門收場,李寧香港門店和授權商經營的西班牙門店等也黯然落幕,李寧國際化屢屢受挫,此後公司業務更加聚焦國內市場,李寧本人曾在2017年11月表示,李寧目前還沒有開發國際市場的計劃。

“中國李寧”不是一夜間冒出來的

在李寧公司2018年全年業績公佈會和2018年中期業績發佈會中,標誌性的“中國李寧”四個大字都被放在了醒目的位置,可以想象得到“中國李寧”系列對於李寧整個品牌形象重塑的重要性——2018年“中國李寧”服裝系列總銷量超過550萬件,鞋系列銷量超過5萬件,新品售罄率均超過70%,在“中國李寧”系列的帶動下,李寧公司2018年運動時尚品類的零售流水也同比上升42%,領跑李寧旗下所有品類(籃球品類增速29%,訓練品類增速20%)。

“中國李寧”系列已成為一門可以真正帶來豐厚利潤的可持續業務,“中國李寧”四個字擁有的品牌溢價能力也顯而易見,甚至對整個“李寧”主品牌的溢價能力都有所拉動。

零售2018年8月,為期十天的“中國李寧”快閃店Ning Space潮流空間登陸深圳萬象天地,這是“中國李寧”系列在時裝周後首次在國內完整呈現,此後“中國李寧”開始佈局線下實體店,首家門店進駐珠海華髮商都,並陸續在哈爾濱、沈陽、南京、上海、北京等一二線城市落戶,目前李寧已經開設了60多家“中國李寧”獨立店鋪。和李寧主品牌不同,李寧時尚店主要佈局一二線城市高端商圈,例如北京三里屯和SKP等,並且在商圈內位置選址中,李寧時尚店一般位於休閑潮流樓層而不是運動樓層,與adidas三葉草、高端運動時尚品牌FILA、休閑品牌Calvin Klein等毗鄰。而在門店整體設計和體驗上,李寧時尚店主打國潮範,店內顏色、材質、燈光以及道具形態等也都區別於李寧傳統門店。